A voltes amb el gos de Paulov
En el context de la interacció humana amb les xarxes socials, s‟observa un fenomen comparable al‟experiment clàssic de condicionament de Pavlov. En aquest experiment, el fisiòleg rus Ivan Pavlov va demostrar com els gossos, en ser exposats repetidament al so d’una campana abans de rebre menjar, començaven a salivar en sentir-lo, anticipant l’arribada de l’aliment. De manera anàloga, els usuaris de plataformes com TikTok, Instagram i Facebook experimenten respostes automàtiques davant de certs estímuls digitals, com ara notificacions, «m’agrada» o actualitzacions. Aquests estímuls, acuradament dissenyats, desencadenen al cervell humà una reacció predictible i gairebé reflex, similar a la resposta salivar dels gossos en l’experiment de Pavlov.
Aquest fenomen no és producte de l‟atzar, sinó el resultat d‟un desenvolupament meticulós en estudis avançats sobre tècniques de persuasió i condicionament. Els enginyers i els dissenyadors darrere d’aquestes plataformes han aconseguit identificar i manipular els circuits cerebrals responsables de l’alliberament de dopamina, un neurotransmissor associat amb les sensacions de plaer i recompensa. Cada interacció amb les aplicacions socials actua com a reforç positiu, que fomenta la repetició del comportament i genera un cicle de dependència.
Així com Pavlov va condicionar els seus gossos perquè responguessin automàticament a un estímul prèviament neutral, les xarxes socials han establert un sistema en què els usuaris són condicionats per interactuar repetidament amb els seus continguts. Aquest sistema, basat en la psicologia del comportament, ha estat dissenyat per mantenir els usuaris compromesos, explotant la tendència del cervell humà a cercar gratificació instantània. D’aquesta manera, les plataformes digitals han aconseguit capturar i mantenir l’atenció dels usuaris i han creat un cicle perpetu d’interacció i retroalimentació, comparable al mecanisme de condicionament clàssic descrit per Pavlov.
Maleït doomscrolling
La síndrome de l’scroll cap avall , allò que amb malícia ha estat anomenat doomscrolling , és una cosa familiar per a qualsevol amb una vida activa a les xarxes socials: així és com es denomina al pou d’hores pel qual és senzill descendir inadvertidament en explorar els mons de TikTok, Instagram, Facebook o xarxes similars. Un recorregut infinit, perquè internet no té límit, propulsat per un dit que arrossega la pantalla cap avall. El més interessant és que els usuaris assumeixen aquesta inversió de temps navegant entre les stories, els reels i els shorts, com una decisió pròpia, però això no és realment cert. Perquè darrere de cada xarxa social hi ha un mecanisme, minuciosament estudiat i afinat a través dels anys, que és el veritable culpable de convertir l’experiència en un enorme, i molt efectiu, ham per a la nostra atenció.
A la Universitat de Stanford, una de les assignatures més cridaneres s’empara sota la denominació Persuasive technology lab . S’hi estudia la psicologia de la persuasió i els seus secrets, mitjançant un temari que analitza elements com el treball d’Edward Bernays, les tècniques de màrqueting com a arma de seducció, la manera com els casinos construeixen l’entorn per guiar el visitant cap a les escurabutxaques, o l’efectivitat del clicker training , una tècnica d’ensinistrament per a gossos que se sustenta a acompanyar els èxits i avenços amb un espetec capaç d’estimular el cervell. Tenint en compte aquestes premisses, no resulta gaire sorprenent entendre per què entre els alumnes assistents a aquesta matèria van militar alguns especialistes en disseny ètic de Google, o els futurs fundadors de Facebook.
L’èxit més gran de les xarxes socials ha estat la seva insòlita capacitat per modificar les regles. Al seu moment, mitjans com la ràdio o la televisió van provocar terratrèmols a les normes habituals de consum. Però els mons digitals han aconseguit anar molt més enllà en infiltrar-se i remodelar una cosa molt més seriosa: la psicologia social col·lectiva. La televisió va suposar una veritable revolució, però no va reinventar la realitat social. En canvi, els smartphones i les aplicacions com Facebook, Snapchat, TikTok o Instagram han alterat completament el nostre comportament en convertir els nostres propis amics, familiars i coneguts al nucli de l’experiència. El públic accedeix a les xarxes per conèixer més dels membres del seu cercle, per ampliar-lo descobrint persones afins i sentir-se validat davant els amics o els desconeguts. L’efectivitat d’aquestes aplicacions és rotunda, perquè fins i tot quan els usuaris no estan mirant la pantalla, moltes de les coses en què estan pensant vindran dictades en gran mesura per allò que han vist uns minuts abans en lliscar pel tobogan del doomscrolling .
Persuasió i FOMO
I gran part de la culpa de tot això la tenen aquells enginyers que havien investigat els terrenys de la psicologia de la persuasió. Perquè el pilar sobre el qual s’erigeixen totes les xarxes socials és la seva efectivitat a l’hora de detonar al cervell dels usuaris la segregació de dopamina. Aquest neurotransmissor a què estan associades les sensacions de plaer a la sesera, el culpable directe d’avivar sentiments com la motivació i el bon humor. Cosa que aquells que treballen després de les bambolines de qualsevol aplicació social tenen molt en compte en teixir-ne el funcionament. Per fer-ho, es fan servir trucs que passen per estudiar l’agenda i l’horari habitual de cada individu per tal de llançar-hi de cop una remesa de likes del seu entorn més proper i en el moment adequat, quan la persona és més sensible i està més atenta a les interaccions. Alhora, els algorismes interns, aquelles fórmules secretes que tothom intenta desxifrar, treballen elaborant mètriques i podant el material més anodí. Col·leccionant dades amb què es confecciona a mida el contingut que apareixerà a les pestanyes de recomanacions, amb l’objectiu d’alimentar el FOMO (de l’anglès Fear Of Missing Out , o el «temor a perdre’s alguna cosa») i proporcionar la impressió de tancar l’app suposarà no estar al corrent d’allò que està de moda.
El FOMO ( Fear of Missing Out ) està directament relacionat amb el condicionament operant, un principi fonamental en la psicologia del comportament. En el condicionament operant, els comportaments es reforcen mitjançant l’aplicació de recompenses o l’eliminació d’estímuls negatius, cosa que incrementa la probabilitat que aquests comportaments es repeteixin. En el cas del FOMO, aquesta por de perdre’s una cosa important a les xarxes socials actua com un reforç negatiu. L’ansietat o el malestar que provoca la possibilitat de quedar fora d’una cosa rellevant porta els usuaris a revisar constantment les plataformes socials. En fer-ho, busquen alleujar aquesta sensació incòmoda, cosa que reforça el comportament de connexió freqüent.
Cada vegada que els usuaris accedeixen a les seves xarxes socials i troben noves actualitzacions, interaccions o informació que consideren valuosa, experimenten un alleugeriment temporal del FOMO, fet que actua com un reforç positiu en el cicle de condicionament operant. Aquest reforç positiu no només redueix l’ansietat, sinó que també motiva l’usuari a repetir el comportament de revisar els dispositius a la recerca de noves recompenses. Així, el FOMO no sols desencadena la conducta de revisió constant, sinó que també es converteix en un mecanisme clau que manté i reforça la interacció contínua amb les plataformes digitals. Aquest cicle perpetua l’ús constant de les xarxes socials, creant un patró de comportament condicionat que és explotat de manera efectiva pel disseny d’aquestes aplicacions. D’aquesta manera, el FOMO i el condicionament operant treballen conjuntament per fomentar la dependència de les xarxes socials, mantenint els usuaris atrapats en un cicle interminable d’interacció i recompensa.
The power of TikTok
La creació d’una comunitat és una altra de les metes essencials, probablement la més important, per als ideòlegs de qualsevol xarxa social. Els algorismes se centren en esperonar hashtags per provocar reaccions en cadena, reafirmant la sensació als habitants d’aquests mons paral·lels que formen part de les tendències més significatives i influents. Cosa que, en realitat, és completament certa. TikTok ha estat l’entorn que ha sabut jugar millor amb les implicacions d’una comuna dedicada. Perquè la seva política interna ha decidit potenciar, amb molt d’èxit, el concepte de challenge , els famosos reptes virals, fins a convertir-lo en una obsessió divertida, i d’abast mundial, capaç de traspassar el món virtual per esdevenir notícia destacada als telenotícies. És una tendència que no només ha deixat de resultar marciana, sinó que ha estat abraçada fins i tot per les personalitats més famoses.
Una altra de les jugades més brillants de TikTok va ser apostar per la novetat com a element principal de la proposta. El naixement original de la plataforma es va traduir en un èxit descomunal de manera sobtada, atraient un nou tipus d’ influencer més natural i informal, l’estil del qual s’allunyava d’aquelles personalitats que dominaven els mons de YouTube o Instagram. Els responsables de la plataforma van observar que la frescor del contingut havia estat la principal culpable de l’impuls inicial de la marca, en van prendre nota i van decidir fer de la inventiva i l’originalitat el caràcter distintiu del producte. Una estratègia, executada de forma vetllada, que amagava sota la presumpta aleatorietat un treball meticulós: l’algoritme de Tik tok es va ajustar per atorgar prioritat als vídeos amb més likes i interaccions, en comptes de tenir en compte la quantitat de seguidors que acumulessin els seus creadors, com passava en altres entorns virtuals. I allò va propiciar que usuaris amb un nombre no gaire elevat de followers , però amb un contingut nou i cridaner, poguessin tornar-se fenòmens virals. Gràcies a això, es va consolidar la sensació que en aquest ecosistema el més habitual era el material original i creatiu. Una perspectiva que estava directament relacionada amb el cervell: aquesta emoció que experimenta una persona en obrir l’app, sabent per endavant que trobareu una cosa que us resultarà sorprenent, suposa un bonic nou xut de dopamina del cervell, base fisiològica del condicionament operant.
L’altre gran encert de TikTok va ser un estratagema sonor emparentat directament amb el clicker training , una mica tremendament senzill i eficaç: el so que rematava el final de cada vídeo compartit . Una empremta distintiva que va ser concebuda, juntament amb altres elements melòdics, per l?empresa MassiveMusic després d?una anàlisi molt exhaustiva de l?esperit del producte. El resultat va ser un logotip sonor fix compost per un cop de subgreu 808, un impacte vibrant que evocava la música pop en constituir aquesta un component essencial de la plataforma, seguit d’un acord de La meva major en setena que es presentava de manera intencionada sense resoldre, com una melodia inconclusa. I això últim és un detall importantíssim, perquè aquella darrera nota quedava penjada a l’aire a manera d’harmonia incompleta amb un objectiu específic, convertir-se en un interrogant. El soniquet de TikTok és molt més que una identitat sonora, és un senyal discret que en presentar-se inacabat evoca al cap de l’oient una pregunta molt específica: «I què ve ara?». Un dubte que l’arrossega irremeiablement a bussejar a la plataforma. O un dels hams més perfectes mai ideats per atrapar el públic.
¿ Què ens espera en el futur?
En els darrers anys, s’han implementat diverses iniciatives legals a nivell mundial per mitigar els efectes nocius del doomscrolling i l’ús excessiu de les xarxes socials. Aquestes mesures estan dissenyades per protegir la salut mental i el benestar dels usuaris, especialment dels joves , a través de la regulació del disseny de les plataformes i la introducció de mecanismes de control i transparència. els seus algoritmes per reduir l’addicció, com ara limitar la reproducció automàtica de vídeos o controlar les notificacions contínues. i saludable.
A més, s’estan considerant mesures que obliguin les companyies de xarxes socials a ser més transparents sobre el funcionament dels seus algorismes, en particular en la manera com prioritzen i presenten el contingut als usuaris. Aquesta transparència permetria als reguladors i al públic comprendre millor com les plataformes fomenten el doomscrolling , facilitant la creació destratègies més efectives per contrarestar els seus efectes negatius. Així mateix, alguns governs estan avaluant la implementació de límits en el temps d‟ús de les aplicacions, especialment per a menors d‟edat, mitjançant restriccions automàtiques o eines de control parental, en un esforç per garantir un ús més saludable i ètic de les plataformes digitals.
