Estàs llegint una notícia, article o reportatge al teu diari o revista favorits, i sense advertir-ho acabes de contribuir a que determinada empresa aconsegueixi millor posició als resultats de Google. Potser, entretingut com estaves amb el contingut del text, o simplement perquè no era del teu interès, t’hagi passat desapercebut un enllaç a la web d’un producte o servei. Un que quadrava amb el text i semblava casual. No importa si has fet clic o no, si ho vesteix, o si t’ho vas saltar. Perquè ho sàpigues o no, acabes de convertir-te en soldat de la guerra pel SEO, el posicionament a cercadors. Això és el linkbuilding, milions de continguts es publiquen cada dia a tot el món per fer-ho, i els mitjans hi tenen una important font d’ingressos.
Una investigació de Neeo i el podcast Els Mediatitzats li ha posat xifres: 7.012€ cobra El Mundo, 7.161€ L’Espanyol, 4.492€ ABC, 4.719€ ElDiario.es, 2.800 El Confidencial, 2.532€ La Razón o 2.178€ Públic alguns exemples de diaris amb una línia editorial molt diferent. Passa també les webs de grans emissores, 2.662€ és la tarifa de la COPE, 2.662€ la d’Onda Cero, 1.168€ la dels 40 o 1.154€ la de Rock FM. També el trobem als diaris econòmics, a 4.398€ a Cinco Días, 2.312€ Bolsamanía; en revistes de referència, 5.000€ a Muy Interesante o Marie Claire; en blocs famosos: 5.569€ Neomotor, 2.360€ AutoBild; a la web de televisió Vertele 4.396€; i fins i tot a Forocoches, amb tarifa de 800€. Totes les publicacions a internet, sense distingir ideologia o temàtica fan linkbuilding, cobrant en funció del seu nombre de visites i usuaris únics, i es pot contractar a través dels Marketplaces, uns intermediaris entre els quals hi ha noms com Growwer, Coobis, Prensalink o Leotycs, entre altres.
El que es compra és, sobretot, el treball d’uns redactors que elaboren notícies específiques per respondre a l’interès d’un producte, un servei, o per ajudar estratègies d’influència creades específicament per lobbys. Si està mal fet pot ser molt evident, una mica matusser, i fins i tot el lector menys crític se n’adonarà: això és publicitat. Però si està tractat de forma professional per periodistes del propi mitjà, com sol passar, o per col·laboradors amb prou trajectòria, ho llegiràs sense comprendre que en realitat té una intenció comercial. I aquí estem parlant única i exclusivament del linkbuilding, que és només una part dels continguts pagats.
El periodisme professional sempre s’ha negat categòricament a aquest tipus de pràctiques. Defensant que la seva capacitat per ser el Quart Poder i explicar la veritat només és possible des de la independència econòmica, gràcies als lectors que paguen per això. Antigament per l’exemplar físic i avui a través de les subscripcions. Així van néixer abans de la pandèmia nous mitjans com CTXT o InfoLibre, els quals van assegurar el 2018 que no es prestarien a aquestes pràctiques, avui perfectament integrades al seu model de negoci. No és que ells s’hagin venut, simplement no hi ha cap mitjà al nostre país que pugui viure exclusivament de les subscripcions, o de la suma d’aquestes i la publicitat directa, anuncis i campanyes. Motiu pel qual avui tots fan el linkbuilding i els continguts pagats. És més. Els mitjans més llegits són a Espanya, i els que més han crescut, són els que han apostat més decididament per aquest tipus de pràctiques, afegint-los titulars clickbait i sensacionalisme: 20Minutos, OKDiario i El Huffinton Post.
I no és un fenomen local. Diaris internacionals clàssics i de gran prestigi també ho fan, com el francès Le Monde, la tarifa 19.360€, o l’italià La Repubblica, 16.426€. Però és que això ja ha anat molt més enllà. Aquest mateix mes de setembre la revista Vulture, cultural del New York Times, descobria que la web dels tomàquets podrits, Rotten Tomatoes, ha portat aquesta pràctica tan a l’extrem que té Hollywood absolutament acollotat. Per a qui no hi estigui familiaritzat, és un referent en el periodisme cultural sobre cinema, que va eliminar els crítics de cinema, assegurant que les opinions crítiques sobre títols, creades per una comunitat d’experts, reflectien de debò el gust del públic, i no d’uns intel·lectuals experts i encimbellats. Acaba de descobrir-se que si una productora paga prou, la seva pel·lícula serà qualificada com a preferida pel públic, i mentre els crítics es graten el cap i diuen el contrari a les seves seccions, gràcies a aquest contingut pagat els resultats de Google donen un contundent « aquesta pel·lícula és extraordinària, vés a veure-la».
Un exemple que ens serveix per entendre on ens porta la influència del linkbuilding i com s’ha convertit, avui, en l’autèntic Quart Poder. Amb una inversió suficient els primers resultats de Google només seran els pagats, i les opinions crítiques o contràries simplement desapareixeran. Massa avall perquè arribin a algú. Pots trobar-les a les xarxes socials, però arriben a menys influència, i no oblidem que els continguts pagats es van popularitzar precisament per permetre als mitjans competir amb les xarxes per l’atenció del públic sobre les notícies. I per evitar la capacitat dels teus bloquejadors de publicitat. És així com la crítica de cinema ha acabat sent gairebé irrellevant, i el documental amb què va acomiadar Carlos Boyero la seva llarga trajectòria és un bon exemple del canvi d’època en la informació. Que Barbie o Oppenheimer hagin copat la cartellera d’estiu pagant pot, o no, tenir importància, però pel mateix motiu de les empreses que més linkbuilding fan aquí, poques vegades llegirem notícies que parlin dels seus defectes o males pràctiques. Massa baix en els resultats.
