El 1999 només hi havia 23 blocs a tot internet. Poc després s’havien convertit en milions, i la seva influència era tan gran que el conjunt de continguts va rebre el seu nom, Blogosfera. Fins i tot el govern i l’exèrcit nord-americà van acabar usant-la per guanyar la batalla de l’opinió pública. Promocionant milers de warblogs , blocs escrits per militars que defensaven la intervenció a la guerra de l’Afganistan i la invasió de l’Iraq promoguda per George W. Bush . Però aquella blocosfera tenia un aspecte més positiu, els milions de persones que escrivien difonent idees i coneixements en diferents idiomes, per tot el planeta. Cultura, ciència, tecnologia, situació política i internacional, manuals de reparació, compres, de tot. Amb alguns casos tan singulars com el de Beppe Grillo, el còmic que va aprofitar la popularitat del seu bloc, el més llegit en italià, per crear i impulsar un partit polític propi, el Moviment Cinc Estrelles. O el del bloc Dooce , que va convertir la seva creadora, anomenada la mare blocaire, en algú que reunia 8,5 milions de lectors al mes explicant una cosa tan simple com la seva vida quotidiana.
La revolució havia estat tecnològica, impulsada per aplicacions com Blogger i similars, però també històrica. eren individus, i no mitjans de comunicació, els que dominaven el discurs a internet. Era un moment estrany, els diaris encara creien en el paper i el quiosc, dubtant. de la importància de les seves edicions digitals. Deixant un buit buit a l’àmbit digital que van omplir els blocaires, fins al punt de competir amb ells. I no només als EUA, on havia començat el fenomen, a tot el món, inclòs el nostre país. El 2007 els dos blocs més llegits a Espanya eren Darkville , dedicat exclusivament a contar novetats i curiositats sobre sèries de televisió a l’època de Perdidos o de Prison Break; i el d’ Antonio Martínez Ron , Fogonazos , amb 95.000 usuaris únics que llegien… sobre ciència! Per comparació, el mateix any l’edició digital d’El País arribava a 1.876.000 visitants únics, cosa que vol dir que un blocaire, escrivint ell sol des de casa seva, aconseguia el 5% de l’audiència del diari més llegit a internet .Un fenomen, i una gesta.
Perquè la següent fita a internet van ser les xarxes socials, i la convicció dels mitjans que si no cuidaven allò digital, desapareixerien. Mitjans i periodistes usant les xarxes van restar visibilitat als blocs, i la figura del creador individual no va tornar a ressorgir… fins al 2017. Moment en què es va llançar Substack, una plataforma que, com l’antic blocaire, permetia publicar amb facilitat. permetia als creadors cobrar pels seus continguts. Donant-te el control sobre la teva llista de subscriptors, la propietat intel·lectual dels teus arxius, i un munt d’eines complementàries fins aquell moment reservades a diaris i mitjans de comunicació. usades per crear butlletins, i en aquest cas la raó també és històrica. La publicitat, que sempre havia finançat els mitjans, ha deixat de ser el seu principal suport econòmic, i una altra vegada han arribat massa tard a cuidar la seva altra font d’ingressos, el pagament per subscripció. Ara arrosseguen una pèrdua de credibilitat, d’ingressos, i de continguts la conseqüència dels quals és que molta gent creu menys als diaris i més en qui escriu amb honestedat i independència des de Substack .O simplement, en les persones que expliquen coses que a ells els interessen, i que els mitjans ometen.
La majoria de substacks tracten de tecnologia, són un 18,3% segueixen els continguts culturals, música, cinema, videojocs i còmic, amb el 17,1%, la política i les finances comparteixen el 10% i la literatura i els negocis superen o s’acosten al 7%. La darrera àrea significativa és esports, gairebé un 5%, amb la resta de temes molt fragmentats, per sota de l’1%. No trobarem semblant distribució a cap capçalera de diari, escaleta de ràdio, o programació de TV. Potser perquè els que fan els butlletins no són periodistes, o no la majoria. Gairebé el 40% dels creadors de Substack són escriptors no professionals, és a dir, que no en viuen. Un 20% sí, i viu del seu butlletí, i un altre 20% són periodistes que o bé complementen els seus ingressos, s’hi promocionen, o trien un canal alternatiu on explicar coses que els mitjans no els admeten, ni publiquen.
Precisament per això els que més triomfen a Substack, és a dir, els que generen grans ingressos amb els seus butlletins, són els creadors de nínxol. Com les dues periodistes de recerca que van crear Gotham City per parlar de delictes fiscals internacionals, mai coberts per la premsa perquè els consideren massa específics. Generen al voltant de 400.000 euros anuals amb una mica més de mil subscriptors. La seva exclusiva sobre l’evasió d’impostos de Monica Bellucci , que van destapar elles, va saltar des del substack a la premsa internacional. Un altre similar és Geneva Health Files , aquest en anglès, sorgit en plena pandèmia, 2020, per parlar de les connexions polítiques, lobbies i interessos de les farmacèutiques. El seu creador aconsegueix un 50% de taxa d’obertura dels butlletins, que és una xifra altíssima.
Però Substack no està dominat únicament per butlletins en anglès i francès. També amb una taxa d’obertura notable, el 50%, Four Freedoms de Roger Senserrich , posa al dia els seus subscriptors de forma clara, amena i entretinguda sobre la política nord-americana, i de vegades sobre trens. Té 3.740 subscriptors gratuïts, i 295 de pagament que li generen 14.000 dòlars anuals, menys despeses. Amb una mitjana de visites entre 60K i 75K mensuals. Roger va ser força conegut a l’època blogosfera per Politikon, bloc que va arribar a ser un referent on hi havia Kiko Llaneras (avui a El País) o Pablo Simón (analista polític molt present en diverses tertúlies). Un altre exemple de substack espanyol és Uriondo , de Miquel Àngel Uriondo, periodista veterà amb llarga trajectòria. Les seves xifres són més modestes, però també el preu de subscripció, 3€ anuals davant els 60$ (56,5€), i l’enfocament comercial. Més que per generar ingressos, li serveix per «desfogar-se com a experiodista», i dedica el que obté a l’educació del nebot, ja que el seu germà va morir recentment. Això no vol dir que els seus articles sobre mobilitat, mitjans i tecnologia siguin poc rellevants: entre els seus subscriptors hi ha CEO de l’Ibex, alts funcionaris, executius, emprenedors i destacats periodistes. Com a últim i significatiu exemple, el butlletí Causas i Azares d’ Antonio Ortiz , que reuneix els diumenges articles rellevants sobre l’actualitat de la setmana. Significatiu perquè Antonio va ser un dels fundadors del bloc Webedia, que a l’època de la blogosfera va arribar a tenir 96 milions d’usuaris únics. El substack té 4.800 subscriptors, una taxa d’obertura del voltant del 50%, i uns ingressos irregulars entre 1.500 i 2.500 euros anuals. No l’ha orientat mai a generar ingressos sinó a expressar inquietuds personals, per la qual cosa considera l’ingrés per subscripcions un extra.
Ara bé, Substack també té les ombres. Mauricio Cabrera , periodista i creador de contingut centrat en l’anàlisi de mitjans i de la creator economy amb The Muffin , fa una reflexió interessant sobre la plataforma de cara al futur. És bona per començar però no per consolidar un projecte, perquè se centra en una única font dingressos, la subscripció. Sense ser l’ideal, el més natural per créixer és barrejar-ne diverses, publicitat i subscripcions, a més de continguts pagats, com la majoria de mitjans. Aquest pot ser el seu punt feble, però, afegeix, si Substack no el cobreix els creadors se n’aniran a un altre lloc. El que no és previsible és que el fenomen dels autors individuals creant continguts rellevants a l’alçada dels grans mitjans desaparegui. La nova blocosfera té, de moment, un llarg recorregut per endavant.
S’estima que el nombre de creadors de contingut a internet arriba als 50 milions, dels quals només 2 en viuen professionalment. En aquest nombre estan inclosos youtubers, influencers, i escriptors de butlletins substack.
