Une façon détournée de s’occuper du chien de Paulov
Dans le contexte de l’interaction humaine avec les réseaux sociaux, on observe un phénomène comparable à l’expérience classique de conditionnement de Pavlov. Dans cette expérience, le physiologiste russe Ivan Pavlov a démontré que les chiens, exposés de manière répétée au son d’une cloche avant de recevoir de la nourriture, commençaient à saliver au son de la cloche, anticipant ainsi l’arrivée de la nourriture. De même, les utilisateurs de plateformes telles que TikTok, Instagram et Facebook réagissent automatiquement à certains stimuli numériques, tels que les notifications, les « j’aime » ou les mises à jour. Ces stimuli soigneusement conçus déclenchent une réaction prévisible, presque réflexe, dans le cerveau humain, semblable à la réponse salivaire des chiens dans l’expérience de Pavlov.
Ce phénomène n’est pas le fruit du hasard, mais le résultat d’un développement méticuleux dans le cadre d’études avancées sur les techniques de persuasion et de conditionnement. Les ingénieurs et les concepteurs de ces plateformes ont réussi à identifier et à manipuler les circuits cérébraux responsables de la libération de dopamine, un neurotransmetteur associé aux sensations de plaisir et de récompense. Chaque interaction avec les applications sociales agit comme un renforcement positif, encourageant la répétition du comportement et générant un cycle de dépendance.
Tout comme Pavlov conditionnait ses chiens à répondre automatiquement à un stimulus préalablement neutre, les réseaux sociaux ont mis en place un système dans lequel les utilisateurs sont conditionnés à interagir de manière répétée avec leur contenu. Ce système, basé sur la psychologie comportementale, est conçu pour maintenir l’engagement des utilisateurs en exploitant la tendance du cerveau humain à rechercher une gratification instantanée. Les plateformes numériques ont ainsi réussi à capter et à retenir l’attention des utilisateurs, créant un cycle perpétuel d’interaction et de rétroaction, comparable au mécanisme de conditionnement classique décrit par Pavlov.
Putain de doomscrolling
Le syndrome du défilement vers le bas, malicieusement appelé » doomscrolling », est familier à tous ceux qui ont une vie active dans les médias sociaux : c’est le nom donné au puits d’heures dans lequel il est facile de descendre par inadvertance lorsqu’on explore les mondes de TikTok, Instagram, Facebook ou d’autres réseaux similaires. Un voyage infini, car l’internet n’a pas de limite, propulsé par un doigt qui fait glisser l’écran vers le bas. Ce qui est intéressant, c’est que les utilisateurs supposent que cet investissement en temps pour naviguer entre les histoires, les bobines et les courts métrages est leur propre décision, mais ce n’est pas vraiment vrai. En effet, derrière chaque réseau social se cache un mécanisme, minutieusement étudié et peaufiné au fil des ans, qui est le véritable responsable de la transformation de l’expérience en un énorme et très efficace hameçon pour notre attention.
À l’université de Stanford, l’une des matières les plus marquantes est le laboratoire de technologie persuasive. Elle étudie la psychologie de la persuasion et ses subtilités, à travers un programme qui analyse des éléments tels que les travaux d’Edward Bernays, les techniques de marketing comme arme de séduction, la manière dont les casinos construisent l’environnement pour guider le visiteur vers les machines à sous, ou encore l’efficacité du clicker training, une technique de dressage des chiens qui consiste à accompagner les réalisations et les progrès d’un clic qui stimule le cerveau. Au vu de ces prémisses, il n’est pas étonnant de comprendre que parmi les étudiants participant au cours se trouvaient des spécialistes de la conception éthique de Google ou les futurs fondateurs de Facebook.
La plus grande réussite des médias sociaux a été leur capacité inhabituelle à changer les règles. À l’époque, des médias tels que la radio ou la télévision ont provoqué des tremblements de terre dans les normes habituelles de consommation. Mais les mondes numériques ont réussi à aller beaucoup plus loin en infiltrant et en remodelant quelque chose de beaucoup plus sérieux : la psychologie sociale collective. La télévision a été une véritable révolution, mais elle n’a pas réinventé la réalité sociale. Au contraire, les smartphones et les applications comme Facebook, Snapchat, TikTok ou Instagram ont complètement modifié notre comportement en plaçant nos propres amis, notre famille et nos connaissances au cœur de l’expérience. Le public accède aux réseaux pour en savoir plus sur les membres de son cercle, pour élargir son cercle en découvrant des personnes partageant les mêmes idées et pour se sentir validé par des amis ou des inconnus. L’efficacité de ces applications est convaincante, car même lorsque les utilisateurs ne regardent pas l’écran, la plupart des choses auxquelles ils pensent sont largement dictées par ce qu’ils ont vu quelques minutes plus tôt lorsqu’ils ont glissé sur le toboggan à défilement fatal.
Persuasion et FOMO
Et la faute en revient en grande partie aux ingénieurs qui ont fait des recherches dans le domaine de la psychologie de la persuasion. Car le pilier sur lequel reposent tous les réseaux sociaux est leur efficacité à déclencher la ségrégation de la dopamine dans le cerveau de leurs utilisateurs. Ce neurotransmetteur associé à la sensation de plaisir dans le cerveau est directement responsable de la motivation et de la bonne humeur. Les personnes qui travaillent dans les coulisses d’une application sociale en tiennent compte lorsqu’elles élaborent leur mode de fonctionnement. Pour ce faire, ils utilisent des astuces qui consistent à étudier l’agenda et l’emploi du temps habituel de chaque individu afin de déverser sur lui un lot de likes provenant de son environnement le plus proche au bon moment, lorsque la personne est la plus sensible et la plus attentive aux interactions. Parallèlement, les algorithmes internes, ces formules secrètes que tout le monde essaie de décrypter, travaillent sur les métriques et élaguent les contenus les plus anodins. Ils collectent des données qui permettent d’adapter le contenu qui apparaîtra dans les onglets de recommandation, dans le but d’alimenter le FOMO (Fear Of Missing Out) et de donner l’impression qu’en fermant l’application, on ne sera pas au courant de ce qui est en vogue.
Lapeur de manquer est directement liée au conditionnement opérant, un principe fondamental de la psychologie comportementale. Dans le conditionnement opérant, les comportements sont renforcés par l’application de récompenses ou la suppression de stimuli négatifs, ce qui augmente la probabilité que ces comportements soient répétés. Dans le cas de la FOMO, la peur de manquer quelque chose d’important sur les réseaux sociaux agit comme un renforçateur négatif. L’anxiété ou le malaise causé par la possibilité de manquer quelque chose d’important pousse les utilisateurs à consulter constamment leurs plateformes sociales. Ce faisant, ils cherchent à atténuer ce sentiment d’inconfort, ce qui renforce leur comportement de connexion fréquente.
Chaque fois que les utilisateurs accèdent à leurs réseaux sociaux et y trouvent de nouvelles mises à jour, des interactions ou des informations qu’ils jugent utiles, ils ressentent un soulagement temporaire de la FOMO, qui agit comme un renforcement positif dans le cycle de conditionnement opérant. Ce renforcement positif réduit non seulement l’anxiété, mais motive également l’utilisateur à répéter le comportement consistant à consulter son appareil pour y trouver de nouvelles récompenses. Ainsi, le FOMO ne déclenche pas seulement un comportement de vérification constante, mais devient également un mécanisme clé qui maintient et renforce l’interaction continue avec les plateformes numériques. Ce cycle perpétue l’utilisation constante des réseaux sociaux, créant un modèle de comportement conditionné qui est efficacement exploité par la conception de ces applications. Ainsi, le FOMO et le conditionnement opérant fonctionnent en tandem pour favoriser la dépendance à l’égard des réseaux sociaux, en maintenant les utilisateurs dans un cycle sans fin d’interaction et de récompense.
Le pouvoir de TikTok
La création de communautés est un autre objectif essentiel, probablement le plus important, pour les idéologues de tout réseau social. Les algorithmes s’attachent à inciter les hashtags à provoquer des réactions en chaîne, réaffirmant ainsi le sentiment des habitants de ces mondes parallèles qu’ils font partie des tendances les plus significatives et les plus influentes. Ce qui, en réalité, est tout à fait vrai. TikTok est l’environnement qui a le mieux su jouer avec les implications d’une commune dédiée. Parce que sa politique interne a décidé de promouvoir, avec beaucoup de succès, le concept de défi, les fameux défis viraux, au point d’en faire une obsession ludique et mondiale, capable de dépasser le monde virtuel pour devenir une actualité de premier plan dans les journaux télévisés. Une tendance qui a non seulement cessé de paraître martienne, mais qui a même été adoptée par les personnalités les plus célèbres.
Un autre des coups les plus brillants de TikTok a été de miser sur la nouveauté comme élément principal de la proposition. La naissance originale de la plateforme a connu un succès énorme et soudain, attirant un nouveau type d’influenceurs, plus naturels et informels, dont le style était loin des personnalités qui dominaient les mondes de YouTube ou d’Instagram. Les responsables de la plateforme, constatant que la fraîcheur des contenus avait été le principal responsable de l’élan initial de la marque, en ont pris acte et ont décidé de faire de l’inventivité et de l’originalité la marque de fabrique de leur produit. Une stratégie, exécutée de manière voilée, qui cachait sous le hasard présumé un travail méticuleux : l’algorithme de Tik tok a été ajusté pour donner la priorité aux vidéos ayant le plus grand nombre de likes et d’interactions, au lieu de prendre en compte le nombre de followers accumulés par leurs créateurs, comme c’était le cas dans d’autres environnements virtuels. Cela signifie que les utilisateurs ayant un petit nombre d’adeptes, mais dont le contenu est nouveau et accrocheur, peuvent devenir des phénomènes viraux. Par conséquent, le sentiment que dans cet écosystème, le matériel original et créatif était la norme a été renforcé. Une perspective directement liée au cerveau : l’excitation qu’éprouve une personne lorsqu’elle ouvre l’application, sachant à l’avance qu’elle y trouvera quelque chose de surprenant, est une nouvelle et belle décharge de dopamine dans le cerveau, la base physiologique du conditionnement opérant.
L’autre grand succès de TikTok a été une astuce sonore directement liée au clicker training, quelque chose de formidablement simple et efficace : le son qui termine la fin de chaque vidéo partagée. Une empreinte distinctive qui a été conçue, avec d’autres éléments mélodiques, par la société MassiveMusic après une analyse très approfondie de l’esprit du produit. Le résultat est un logo sonore fixe composé d’un coup de basse 808, un impact vibrant qui évoque la musique pop comme composante essentielle de la plateforme, suivi d’un accord de septième en mi majeur volontairement irrésolu, comme une mélodie inachevée. Et c’est un détail très important, car cette dernière note a été laissée en suspens comme une harmonie incomplète dans un but précis, celui de devenir un point d’interrogation. Le soniquete de TikTok est bien plus qu’une identité sonore, c’est un signal discret qui, lorsqu’il est présenté inachevé, évoque une question bien précise dans la tête de l’auditeur : « Qu’est-ce qu’il y a après ? Un doute qui entraîne irrémédiablement l’auditeur à plonger dans la plateforme. Ou l’une des plus parfaites accroches jamais conçues pour piéger le public.
Que nous réserve l’avenir ?
Ces dernières années, un certain nombre d’initiatives juridiques ont été mises en œuvre dans le monde entier pour atténuer les effets néfastes du doomscrolling et de l’utilisation excessive des médias sociaux. Ces mesures visent à protéger la santé mentale et le bien-être des utilisateurs, en particulier des jeunes, en réglementant la conception des plateformes et en introduisant des mécanismes de contrôle et de transparence. Certains pays étudient des lois qui obligeraient les plateformes à modifier leurs algorithmes pour réduire la dépendance, par exemple en limitant la lecture automatique des vidéos ou en contrôlant les notifications continues. Dans l’Union européenne, laloi sur les services numériques cherche à imposer de plus grandes responsabilités aux plateformes, afin de promouvoir un environnement en ligne plus sûr et plus sain.
En outre, des mesures sont envisagées pour obliger les entreprises de médias sociaux à être plus transparentes sur le fonctionnement de leurs algorithmes, en particulier sur la manière dont elles hiérarchisent et présentent le contenu aux utilisateurs. Une telle transparence permettrait aux régulateurs et au public de mieux comprendre comment les plateformes encouragent le doomscrolling, facilitant ainsi la création de stratégies plus efficaces pour contrer ses effets négatifs. En outre, certains gouvernements évaluent la possibilité de limiter le temps d’utilisation des applications, en particulier pour les mineurs, par le biais de restrictions automatiques ou d’outils de contrôle parental, afin de garantir une utilisation plus saine et plus éthique des plateformes numériques.
