En 1999, il n’y avait que 23 blogs sur l’ensemble de l’internet. En peu de temps, ils se sont multipliés par millions et leur influence a été si grande que l’ensemble du contenu a reçu son propre nom, la blogosphère. Même le gouvernement et l’armée américains ont fini par l’utiliser pour gagner la bataille de l’opinion publique. Ils ont promu des milliers de warblogs, des blogs écrits par des militaires qui défendaient l’intervention dans la guerre en Afghanistan et l’invasion de l’Irak promue par George W. Bush. Mais cette blogosphère avait un aspect plus positif, les millions de personnes qui écrivaient, diffusant des idées et des connaissances dans différentes langues, sur toute la planète. Culture, science, technologie, situation politique et internationale, manuels de réparation, achats, etc. Avec des cas uniques comme celui de Beppe Grillo, l’humoriste qui a profité de la popularité de son blog, le plus lu en italien, pour créer et promouvoir son propre parti politique, le Mouvement 5 étoiles. Ou encore le blog Dooce, qui a fait de sa créatrice, surnommée la maman blogueuse, une personne qui rassemble 8,5 millions de lecteurs par mois en racontant des choses aussi simples que sa vie quotidienne.
La révolution a été technologique, grâce à des applications telles que Blogger et autres, mais aussi historique. Les attentats du 11 septembre, avec les avions détruisant les tours jumelles de New York, ont marqué un changement dans la communication au début du nouveau siècle. Pour la première fois, ce sont des individus, et non des médias, qui ont dominé le discours sur l’internet. C’était une époque étrange, où les journaux croyaient encore au papier et au kiosque à journaux, doutant de l’importance de leurs éditions numériques. Ils ont laissé un trou béant dans la sphère numérique, que les blogueurs ont comblé, au point de leur faire concurrence. Et pas seulement aux États-Unis, où le phénomène a commencé, mais partout dans le monde, y compris dans notre pays. En 2007, les deux blogs les plus lus en Espagne étaient Darkville, qui se consacre exclusivement aux nouvelles et aux curiosités sur les séries télévisées à l’époque de Perdidos ou Prison Break ; et Fogonazos d’Antonio Martínez Ron, avec 95 000 utilisateurs uniques qui lisent… de la science ! À titre de comparaison, la même année, l’édition numérique d’El País a atteint 1 876 000 visiteurs uniques, ce qui signifie qu’un blogueur, écrivant seul depuis chez lui, a atteint 5 % de l’audience du journal le plus lu sur l’internet. Un phénomène et un exploit. Il a disparu presque aussi vite qu’il était apparu.
Car la prochaine étape de l’internet, ce sont les réseaux sociaux, et la conviction des médias que s’ils ne s’occupaient pas du numérique, ils allaient disparaître. Les médias et les journalistes utilisant les réseaux ont réduit la visibilité des blogs, et la figure du créateur individuel n’a pas réapparu… jusqu’en 2017. C’est alors que Substack a été lancé, une plateforme qui, comme l’ancien blogueur, permettait de publier facilement. Mais avec une différence fondamentale : elle permettait aux créateurs de faire payer leur contenu. En vous donnant le contrôle de votre liste d’abonnés, de la propriété intellectuelle de vos fichiers, et d’une foule d’outils complémentaires jusqu’alors réservés aux journaux et aux médias. Aujourd’hui, Substack est l’un des outils les plus utilisés pour créer des newsletters, et dans ce cas, la raison est également historique. La publicité, qui a toujours financé les médias, n’est plus leur principale source de revenus et, une fois de plus, ils sont arrivés trop tard pour s’occuper de leur autre source de revenus, le paiement par abonnement. La conséquence est que beaucoup de gens croient moins aux journaux et plus à ceux qui écrivent honnêtement et indépendamment de Substack. Ou tout simplement, en ceux qui racontent des choses qui les intéressent et que les médias omettent.
La majorité des sous-ensembles traitent de la technologie (18,3 %), suivie du contenu culturel (musique, cinéma, jeux vidéo et bandes dessinées) (17,1 %), de la politique et de la finance (10 %) et de la littérature et de l’économie (plus ou moins 7 %). Le dernier domaine significatif est le sport, avec près de 5 %, le reste des sujets étant très fragmenté, inférieur à 1 %. Vous ne trouverez pas une telle répartition dans un titre de journal, un programme de radio ou un programme de télévision. Peut-être parce que ceux qui font les bulletins ne sont pas des journalistes, ou pas la majorité d’entre eux. Près de 40 % des créateurs de Substack sont des écrivains non professionnels, c’est-à-dire qu’ils n’en vivent pas. Les 20 % restants sont des journalistes qui, soit complètent leurs revenus, soit se font connaître par ce biais, soit choisissent un canal alternatif pour raconter des histoires que les médias n’acceptent pas ou ne publient pas.
C’est précisément la raison pour laquelle les personnes qui réussissent le mieux sur Substack, c’est-à-dire celles qui génèrent des revenus importants grâce à leurs newsletters, sont les créateurs de niches. Comme les deux journalistes d’investigation qui ont créé Gotham City pour parler des crimes fiscaux internationaux, jamais couverts par la presse qui les juge trop spécifiques. Ils génèrent environ 400 000 euros par an avec un peu plus d’un millier d’abonnés. Leur exclusivité sur l’évasion fiscale de Monica Bellucci, qu’ils ont révélée, a fait le tour de la presse internationale. Autre exemple : Geneva Health Files, en anglais, qui a vu le jour en pleine pandémie, en 2020, pour parler des connexions politiques, des lobbies et des intérêts des entreprises pharmaceutiques. Son créateur atteint un taux d’ouverture de 50 % pour ses newsletters, ce qui est un chiffre très élevé.
Mais Substack n’est pas seulement dominé par les lettres d’information anglaises et françaises. Avec un taux d’ouverture remarquable de 50 %, Four Freedoms de Roger Senserrich informe ses abonnés de manière claire, divertissante et amusante sur la politique américaine, et parfois sur les trains. Il compte 3 740 abonnés gratuits et 295 abonnés payants qui génèrent 14 000 dollars par an, déduction faite des frais. Il reçoit en moyenne entre 60 000 et 75 000 visites par mois. Roger était bien connu dans la blogosphère pour Politikon, un blog qui est devenu un point de référence pour Kiko Llaneras (maintenant dans El País) et Pablo Simón (un analyste politique très présent dans divers talk-shows). Un autre exemple de substack espagnol est Uriondo, de Miguel Ángel Uriondo, un journaliste chevronné à la longue carrière. Ses chiffres sont plus modestes, tout comme le prix de son abonnement, 3 euros par an contre 60 dollars (56,5 euros), et son approche commerciale. Plutôt que de générer des revenus, il s’en sert pour « se défouler en tant que journaliste expert » et consacre les bénéfices à l’éducation de son neveu, son frère étant décédé récemment. Cela ne veut pas dire que ses articles sur la mobilité, les médias et la technologie ne sont pas pertinents : parmi ses abonnés figurent des PDG d’Ibex, des hauts fonctionnaires, des cadres, des entrepreneurs et d’éminents journalistes. L’exemple le plus récent et le plus significatif est la lettre d’information Causas y Azares d’Antonio Ortiz, qui rassemble chaque dimanche des articles pertinents sur l’actualité de la semaine. Important parce qu’Antonio a été l’un des fondateurs du blog Webedia, qui, à l’époque de la blogosphère, atteignait 96 millions d’utilisateurs uniques. Sa sous-boîte compte 4 800 abonnés, un taux d’ouverture d’environ 50 % et un revenu irrégulier de 1 500 à 2 500 euros par an. Il n’a jamais cherché à générer des revenus, mais à exprimer des préoccupations personnelles, et il considère donc le revenu des abonnements comme un bonus.
Cependant, Substack a aussi ses zones d’ombre. Mauricio Cabrera, journaliste et créateur de contenu spécialisé dans l’analyse des médias et l’économie des créateurs avec The Muffin, fait une réflexion intéressante sur la plateforme pour l’avenir. C’est un bon point de départ, mais pas pour consolider un projet, car il se concentre sur une seule source de revenus, l’abonnement. Sans être idéale, la façon la plus naturelle de se développer est de mixer plusieurs, la publicité et les abonnements, ainsi que les contenus payants, comme la plupart des médias. C’est peut-être son point faible, mais, ajoute-t-il, si Substack ne le couvre pas, ses créateurs iront voir ailleurs. Ce qui n’est pas prévisible, c’est la disparition du phénomène des auteurs individuels qui créent des contenus pertinents au même titre que les grands médias. La nouvelle blogosphère a encore de beaux jours devant elle.
Le nombre de créateurs de contenu sur Internet est estimé à 50 millions, dont seulement 2 millions gagnent leur vie professionnellement. Ce nombre comprend les youtubers, les influenceurs et les rédacteurs de newsletters.
